تأثير الإعلان على سلوك المستهلك
(دراسة وصفية)
الملخص
انطلاقاً من مشكلة البحث التي تبلورت في السؤال الرئيس: ما مدى تأثير الإعلان على سلوك المستهلك؟ يهدف البحث إلى تحديد مفهوم الإعلان وتوضيح خصائصه والوظائف التي ينبغي أن يؤديها، وكذلك تحديد مفهوم سلوك المستهلك وتوضيح خصائصه وأهمية دراسته للمؤسسات المنتجة، وأيضاً إبراز العوامل (الداخلية والخارجية) المؤثرة على سلوك المستهلك، وأخيراً الكشف عن مدى التأثير الذي ينبغي أن يحدثه الإعلان على سلوك المستهلك، واستخدم الباحث المنهج الوصفي لمعالجة محاور البحث.
ومن خلال الأهداف التي سعى البحث إلى تحقيقها فقد خرج الباحث باستنتاجات أهمها:
-هناك عوامل تؤثر على سلوك المستهلك عند شروعه في اتخاذ قرار الشراء لما يحتاجه من المنتجات تتمثل في نوعين من العوامل هما: العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك.
-يؤثر الإعلان على سلوك المستهلك؛ وتتم عملية التأثير من خلال: التوعية بوجود المُنتج، التزويد بالمعلومات المهمة، توضيح المميّزات والفوائد، التذكير والإعادة، التحفيز وأخيراً الاستجابة السلوكية. -لا يمكن أن يحقق الإعلان التأثير المطلوب والنتائج المرغوبة بمفرده؛ ولابد أن تمتاز المنتجات بالجودة وتقدم في شكل يجعل المستهلكين يقبلون على شرائها، وأن تكون أسعارها مناسبة.
وبناءً على استنتاجات البحث فقد أوصى الباحث بالآتي:
-زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك حتى تستطيع المؤسسات اكتشاف فرص تسويقية جديدة وتطوير منتجاتها، وذلك لا يتأتى إلا من خلال الاستجابة للتغيرات في حاجات ورغبات المستهلكين. -الإلمام التام بالعوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك عند شروعه في اتخاذ قرار الشراء لما يحتاجه من السلع والخدمات.
-التركيز على جودة المنتجات المعلن عنها بما يتناسب مع رغبات المستهلكين واحتياجاتهم ومراعاة مستوى الدخل عند تحديد أسعار المنتجات.
المراجع
(2) إيَّاس سمير إسماعيل صمد، تأثير الإعلان الإذاعي على اتخاذ القرار الشرائي لدى الطلبة الجامعيين بمحافظة غزة، رسالة دكتوراه غير منشورة، قسم إدارة الأعمال، كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية، جامعة الأزهر – غزة، فلسطين، 2011م.
(3) محمود عدنان الموسى، أثر الإعلان التلفزيوني في السلوك الشرائي للمستهلكين السوريين، بحث منشور، مجلة جامعة البعث، مج 38، العدد 38، جامعة البعث، العراق، 2016م.
(4) محمد منير حجاب، معجم المصطلحات الإعلامية، (القاهرة: دار الفجر للنشر والتوزيع، 2003م) ص 533.
(5) بشير عباس العلاق وعلي محمد ربابعة، الترويج والإعلان التجاري (عمان: اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، 2007م) ص 155.
(6) محمد فريد الصحن وإسماعيل السيد، التسويق (الإسكندرية: الدار الجامعة للكتب، 2001م) ص 145.
(7) صفاء أبو غزالة، ترويج الخدمات السياحية (عمان: دار الزهران للنشر والتوزيع، 2007م) ص 198.
(8) منى الحديدي، الإعلان، ط1 (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية، 1999م) ص 16.
(9) المرجع نفسه، ص 21.
(10) Arens, W.F. contemporary Advertising, (8th ed). New York : Mc Graw - Hill, 2002, P 8
(11) منى الحديدي، الإعلان، مرجع سابق، ص 40، 41، 42.
(12) حسام فتحي أبو طعيمة، الإعلان وسلوك المستهلك: بين النظرية والتطبيق، ط1 (عمان: دار الفاروق للنشر، 2007م) ص21
(13) بشير العلاق وقحطان العبدلي، إدارة التسويق (عمان: دار الزهران للنشر والتوزيع، 1999م) ص 240.
(14) Peter James H. Donnelly & J. Paul. Marketing Management: Knowledge & Skills, Mc Graw, Hill Iriwn, 2007, P 277.
(15) حسام فتحي أبو طعيمة، مرجع سابق، ص 35، 36.
(16) طاهر محسن الغالبي وأحمد شاكر العسكري، الإعلان: مدخل تطبيقي، ط2 (عمان: دار وائل للنشر والتوزيع، 2006م) ص 27.
(17) أحمد شاكر العسكري، التسويق مدخل استراتيجي (عمان: دار الشروق،2003م) ص74
(18) محمد إبراهيم عبيدات، سلوك المستهلك مدخل استراتيجي، ط4 (عمان: دار وائل للنشر،2004م) ص13
(19) محمد الصيرفي، مبادئ التسويق (الإسكندرية: مؤسسة حورس الدولية، 2005م) ص 125.
(20) خالد عبد الرحمن الجريسي، سلوك المستهلك دراسة تحليلية للقرارات الشرائية (السعودية: مكتبة فهد الوطنية، 2009م) ص98.
(21) محمد صالح المؤذن، سلوك المستهلك (عمان: دار الثقافة للنشر والتوزيع، 1997م) ص 27 – 29.
(22) فليب كوتلر وجاري أرمسترونج، سياسات التسويق، تعريب سرور علي إبراهيم سرور، ج1 (السعودية: دار المريخ، 2008م) ص 220.
(23) عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك: عوامل التأثير البيئية، ط2 (الجزائر: ديوان المطبوعات الجزائرية، 2010م) ص22-25.
(24) إسماعيل السيد، التسويق (الإسكندرية: الدار الجامعية، 1999م) ص 136، 137.
(25) فيصل حسونة، إدارة الموارد البشرية (عمان: دار أسامة للنشر والتوزيع، 2008م) ص 79.
(26) عبد الرحمن توفيق، بحوث التسويق ودراسة سلوك المستهلك (القاهرة: مركز الخبرات المهنية للإدارة، 2004م) ص 24.
(27) حميد الطائي وبشير عباس العلاق، مبادئ التسويق الحديث: مدخل شامل (عمان: دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، 2009م) ص 85.
(28) محمود جاسم الصميدعي وردينة يوسف، سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي (عمان: دار النشر والتوزيع، 2001م) ص 143.
(29) عائشة مصطفى الميناوي، سلوك المستهلك: المفاهيم والاستراتيجيات (القاهرة: مكتبة عين شمس، 1998م) ص 183.
(30) محمد حافظ الحجازي، مقدمة في التسويق (مصر: دار الوفاء، 2005م) ص 132.
(31) أحمد شاكر العسكري، مرجع سابق، ص 83.
(32) عنابي بن عيسى، مرجع سابق، ص 22
(33) فليب كوتلر وجاري أرمسترونج، مرجع سابق،ص300.
(34) حمد راشد الغدير ورشاد الساعد، سلوك المستهلك: مدخل متكامل(عمان: دار زهران للنشر،1997) ص 128.
(35) Pelsmacker, Patrick De, et al. Marketing Communications, England: Pearson Education Limited, 2001, p61
(36) Mike Tortorice (8-3-2017) "How Advertising Affects Behavior Retrieved 20-5-2019. Edited.
